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吉利汽车或陷通用汽车魔咒:"多生孩子好打架"成内耗
2019年04月22日 07:16 砺石商业评论

  “多生孩子好打架”的吉利汽车,会陷入“通用汽车魔咒”吗? | 砺石

  坚持多生孩子好打架的吉利汽车,或将陷入美国通用汽车多品牌、多产品线的魔咒。

  砺石导言

  作者 高冬梅 | 文

  2014年李克强总理在浙江考察吉利控股集团时说,吉利汽车的发展史,就是中国经济不断升级的缩影。

  作为中国第一家民营造车企业,吉利创造了中国汽车工业史上的诸多第一:

  第一个民营造车企业、第一个开创了汽车的两万元时代、开发了中国第一款跑车、打赢了第一个涉外知识产权官司、开发出中国第一款自动变速箱、开创了中国第一个汽车业民办教育体系、民营汽车里第一个收购外国品牌……

  俗话说,第一个吃螃蟹的人都是有勇气的人,吉利汽车的创始人李书福就是这样特别有勇气的人。

  成功之后的吉利站在聚光灯下,备受瞩目。然而,吉利的成长过程却遍布心酸,嘲笑之声从未终止。为了追寻自己的造车梦,李书福顶住压力、“一意孤行”,决意要啃下“汽车”这个硬骨头。

  1

  李书福1963年出生在浙江台州,高中毕业后开始创业。和很多民营企业的小老板一样,先从一个“小买卖”做起。刚开始他拿着父亲给的200元买了一个海鸥牌相机,走街串巷帮人拍照,半年攒下1000元,然后开了照相馆。

  善于思考的他很快就发现,用便宜的硫化钠把洗照片用的定影液中的银置换出来回收出售很赚钱,于是他靠当“炼金术士”赚得了人生第一桶金。这个生意在政府打压“投机倒把”的活动中结束。

  接下来在不断寻找中,他发现做冰箱配件很赚钱,于是联合家中三个兄弟成立了冰箱配件厂,生产冰箱制冷配件。1986年,在掌握关键技术后,他组建了北极花冰箱厂,与一众国营企业展开竞争,销售额一度达到了4000万元。

  然而好景不长,1989年国家开始对冰箱进行定点生产,北极花没进入名单。李书福只得把设备、厂房等给了当地政府,自己南下深圳去学习。

  上学期间,李书福在装修市场上发现一种装潢材料很好卖,于是返回台州创办了装潢材料厂,在1991年7月研制出了中国第一张镁铝曲面装饰板,因为售价仅是进口价的三分之一,迅速占领中国市场,1993年就突破了1.5亿销售额。

  1992年海南大开发,很多人南下炒房。此时尚无明确目标,只是为了赚钱而四处出击的李书福也不甘落后,带上几千万去买房,结果成了最后一棒“接盘侠”,血本无归。这件事让他重新审视自己,换得了要“踏实干实事”的经验教训。

  彼时李书福的建材公司因为被多家企业模仿,市场在不断缩小,他急需寻找一个新的出口。照相馆、制造厂和装潢建材行业的摸爬滚打让他建立起了异常敏锐的市场嗅觉。

  他想起自己在深圳求学期间,曾经花6万元买了一辆中华牌汽车拆解的事情,汽车里其实也没什么太复杂的东西。而且作为一个更大的产业,汽车行业有更高的门槛,一般人模仿不来,所以他想进军汽车业。

  那时候,汽车行业是需要政府授予生产资质的,一般民企做不了。在询问了政府相关部门之后,得到的回复是没有可能,李书福只好调整自己的方向,去做摩托车。

  他先通过仿制本田摩托造出了“华田”,并挂靠一家效益不好的国有摩托车厂解决了生产资质问题。但是这种跨式摩托车销量并不好,正在无解之时,一个偶然事件让事情有了转机。

  有一次,公司让一个员工去买五金件,他借来一辆台湾产的踏板摩托车,结果在路上发生了撞车事故。事后,李书福在查看这辆车的受损程度时,发现踏板摩托车其实很简单,自己也能造。

  当时踏板车在国内还是“无人区”,进口车又非常贵,敏锐的李书福觉得这是一个商机。于是他把当时八一厂的总工程师找来,花一年多时间把踏板摩托车造了出来,因为价格远比进口车便宜,结果一上市就卖疯了,1996年销量突破30万。

  眼看销量暴涨,挂靠方提高了要价,不甘被压榨的李书福转而收购了临海一家摩托车厂,开始独立生产。

  1996年5月,希望自己事业顺风顺水的李书福成立了“吉利”集团,摩托车事业发展得风生水起,不但占领了国内市场,还远销海外。

  浙江地区民营经济发达,像李书福这样的“老板”有很多。如果仅停留在建材和摩托车事业的成功上,李书福就和其他民企小老板没有区别了。但是李书福的个性向来是敢闯敢做,不肯小富即安,他一直没有忘记自己的造车梦。

  那时国家对汽车的管理特别严格,不允许民间造车,但是李书福相信政策早晚会放开的,他决定先行动起来。首先要解决的是造车基地的问题。

  李书福以要扩大摩托车造车规模为由向临海市申请地皮,由于申请面积过大,他遭到了质疑,“厂房怎么这么大?”他豪迈地回答:“我们要造的是世界上最豪华的摩托车。”于是顺利过关,最终以每亩500元的价格拿到了城东开发区800亩沼泽地的使用权。

  1997年当吉利正式宣布投资5亿元进军汽车产业后,立刻引来群嘲:汽车行业投入大、技术难,只有垄断国企才有经验和能力去造,一个小民营要造汽车,那不是癞蛤蟆想吃天鹅肉吗?

  李书福才不管那些讥笑:燕雀安知鸿鹄之志?!好心的兄弟们都劝他实际一点,他却回答:“造汽车有什么难的,不就是四个轮子加两个沙发吗?”这句本为表达雄心壮志的话语让他此后贴上了“疯子”的标签。

  后来李书福还有过其他“张狂言论”,诸如“分分钟可以造出特斯拉”之类,并非李书福不知天高地厚,而是企业家身处于某些情境之下,需要为企业、为自己钟情的事业发声,赢得社会关注。后来随着吉利发展的越来越好,再也听不到李书福的“怪谈”了。

  李书福是一个非常有魄力的人,在没有拿到牌照的情况下就敢于造汽车,同时他也是一个非常讲究方法的人,在具体造车过程中,他战略上藐视敌人,战术上却重视每个环节,先从改装车做起。

  在对奔驰、宝马、丰田、红旗、夏利等中外汽车进行深入研究后,吉利把它们与红旗的发动机、底盘结合起来推出了“吉利一号”。

  同时,为了追求自己的梦想,李书福还是一个放得下身段的人。彼时为了获得一张汽车生产许可证,他四处求人,据说最艰难的时候几乎给人下跪。从当地经委找到省机械厅,再到国家机械部,他得到的答复都是“不可能”。

  四处碰壁后,他改换解决问题的思路。打听到四川德阳有一家濒临破产的国有汽车厂后,他当即投入2400万将其收购,并挖来一汽的技术人员。但这家汽车厂只能生产微型客车,所以前几年吉利打政策擦边球只生产两厢车。

  1998年8月8日,第一台真正量产的吉利汽车“豪情”诞生,满怀欣喜的李书福发出700多张邀请函,办了100桌酒席想庆祝一下,但因为没有生产许可证,几乎没有嘉宾敢来捧场。

  李书福继续在媒体和公众面前为私营企业摇旗呐喊。1999年,时任国家计委主任曾培炎视察吉利时,李书福动情地说:请国家允许民营企业尝试,允许民营企业家做轿车梦……请给我一次失败的机会!

  要知道,在这个当时看起来没有任何前景可言的行业面前,99%的人是不敢冒险的,剩下的1%就算敢去拼,但是在诸多阻碍面前也未必能够坚持得下去。当时江浙地区像李书福一样做摩托车的民营企业家很多,但是敢于转型的只有李书福一个。

  2

  作为最早起步的民营国产汽车品牌,吉利面对的阶段性难题有如下几个:

  首先是如何挤进当时被国有企业垄断、而且具有准入限制的市场;其次是市场打开之后,如何提升自己的技术水平和产品品质;第三是随着发展阶段的不同,如何提升自己的品牌形象。

  起步晚、底子薄,没有“后台”的吉利为了挤进汽车市场,开始走的是精准定位的低价路线。李书福曾公开宣言,轿车进入中国家庭,价格应该在3万到5万元之间,与当时的汽车市价拉开了鲜明的差距。

  虽然绝大多数人都不相信吉利能造出这样便宜的车,但是李书福可不信邪,吉利豪情上市时售价仅为5.8万元,成了搅动市场的鲶鱼,桑塔纳、夏利等只能降价迎战。

  之后,李书福趁势更进一步,着手扩大生产规模。1999年吉利走出台州建立了宁波生产基地,并在这里生产了第二款车型美日,自此开始盈利。

  2000年前后,李书福为推出吉利品牌,不顾人们的奚落和嘲笑到处发表演说,还高调举办吉利全国销售商平安彩票官方网暨摩托车、汽车新品展示会。

  当年,李书福被《中国企业家》杂志评为“最执着的人”,当选理由是“不管外界如何评论,也不管受到怎样的挫折,顽强地做着自己的造车梦”,这个评价很写实。也是在这一年,吉利开始盈亏平衡。

  2001年11月,在李书福冒出“造汽车”这个念头的十年后,吉利如愿以偿地拿到了轿车生产许可证。

  同年12月26日,吉利集团被允许生产三厢轿车。摆脱“黑户”身份的吉利趁热打铁,推出了三厢造型的优利欧,打破了之前一直走“模仿路线”的尴尬。随后,吉利又推出了“中国第一跑”吉利美人豹,凭借足够低廉的价格把跑车拉下神坛。

  凭借豪情、美日、优利欧“老三样”,吉利汽车于2005年首次入围全国汽车销量十强,位列第八名。

  在以低廉的价格打开精准定位的市场,颠覆原有汽车行业格局之后,有了一定积累的吉利开始进行战略转型,着重于自主技术的研发。

  早在刚开始生产时,吉利用的是天津一家公司的发动机,销量提升后,对方突然要求涨价,谈判过程中甚至逼得吉利工厂停了工。这让李书福意识到,吉利要想做大就必须掌握核心技术。经过一年的苦苦支撑,吉利终于造出了自己的发动机。

  除了发动机,变速箱也是吉利自己攻克的核心部件。那时,国家已经投入8个亿来造变速箱,不见成果正想放弃,李书福觉得太可惜,于是从天津齿轮箱厂挖来自动变速箱攻关团队的专家徐柄宽,自己投入2000万成立变速箱公司,同时从日本和德国买来精密机床和加工中心,开始研制工作。

  不管是华为造芯片还是李书福造发动机,任何行业任何企业要想长远发展,掌握核心技术都是必须,但是真正能有这个远见和魄力的人并不多,或许这也是这些极少数的成功者最终能够成功的原因之一。

  2005年,三速自动变速箱研发成功,装在了新车自由舰上。这次成功让吉利走上自主研发的轨道。

  掌握了核心技术,提升了产品品质,李书福又开始了下一步计划。不甘于让吉利作为低端车代号的他决意要向高端转型。2007年,吉利在宁波与80家经销商联合发布了《宁波宣言》,做出从单纯的成本领先向技术先进、品质可靠、服务满意全面发展的决定。

  李书福投入8亿元将原来的“老三样”豪情、美日、优利欧的生产线全部淘汰,从日本、瑞典和韩国引进全套的现代化设备,建立了“新三样”远景、金刚、自由舰的生产线。这么大手笔的投入毫不手软,李书福果然是个有魄力的“疯子”。

  转型初期很痛苦,吉利宣布涨价后,月销量大幅下滑,从3万辆猛跌至五六千辆。公司内部议论纷纷,有人想放弃,但李书福毫不畏惧,坚持改革,最终随着市场对新车型的逐渐认可,销量开始回升。

  技术方面在不间断地持续改进,一手自己研发,一手花钱购买。2008年,吉利在全球率先推出爆胎监测与安全控制系统(BMBS),引起世界汽车技术的一场飓风,为中国汽车业赢得了荣誉。

  2009年3月,吉利以4740万澳元收购了澳大利亚的自动变速器公司DSI,提升了自己在核心零部件上的竞争力,在市场上有了更大话语权。

  由于起步晚、基础差,国产车长期得不到人们的信任,而吉利早期低端定位的烙印又太深,光靠技术和产品的改进品牌影响力一时上不去。为了改变这种局面,李书福将目光投向国外,想通过收购来获得更好的技术和提升品牌形象。

  早在2002年吉利刚拿到汽车目录,准备生产轿车时李书福就语出惊人,想把沃尔沃买下来,那时大家都觉得他是痴人说梦。李书福对嘲笑和猜疑置之不理,默默地一直在留意时机。果然功夫不负有心人,终于在2007年金融危机来临时迎来了千载难逢的转机。

  在巨额亏损下,福特陆续出售路虎、捷豹等子品牌。李书福寻找时机说服福特把沃尔沃卖给他。他的诚心打动了福特高层,他们在下定决心出售沃尔沃时率先想到了吉利。

  经过艰苦卓绝的谈判,吉利于2010年3月在瑞典哥德堡拿下了沃尔沃,拥有了自己的豪车品牌,一举改写了历史。

  吉利收购沃尔沃全程伴随着争议和质疑。沃尔沃的工会代表问李书福:能否用三个字来解释,吉利凭什么比别人能做得更好?李书福无视与会福特高层的紧张解围,平静地回答:“可以。I love you!”引得全场热烈鼓掌。

  收购消息放出后,国内媒体集体唱衰,有档秒速赛车开奖网节目甚至公然讨论:吉利既搞不定欧洲工会也学不好人家的技术,为啥要做这种吃力不讨好的事情?

  从来就不畏人言的李书福却很有信心,他发誓要用两年时间让沃尔沃盈利。他分析,沃尔沃亏损的原因是规模小,研发投入大,导致单位成本很高。只要把规模做上去,就能盈利。

  他选择把规模做上去的方法是“放手”,实行“港人治港”式的管理。果然很快,沃尔沃就销量大长,摆脱了曾经福特治下的颓势,2011年产销量实现同期增长20%,全球员工满意度高达84%。

  同时,吉利快速应用和转化沃尔沃的技术支持,短短几年间,大幅提升了造车水平。

  2012年,吉利和沃尔沃共同研发可扩展平台(CMA)架构;2015年,沃尔沃推出XC90改款,成为最安全、车内空气最清新的SUV。

  2015年,借助沃尔沃的技术,吉利先后推出博瑞、博越,在设计、安全、供应链、质量体系上,这两款车都受益于对沃尔沃的收购,销量表现可圈可点,成功实现了品牌升级。

  2016年,在CMA平台基础上,新品牌LYNK&CO(领克)诞生,市场销量很成功,改变了国人对于国产车“低端”的印象。

  尝到收购甜头的李书福野心越来越大,试图通过收购缔造一个超级汽车王国,与大众、丰田、通用等汽车巨头在全球市场展开竞争。

  3

  根据吉利汽车2019年战略规划,吉利将继续推出16款车型投放市场,覆盖轿车、SUV、MPV和新能源领域,全面实施多品牌战略。

  早在2007年,吉利就第一次执行了多品牌战略,以吉利为主品牌,主推三个子品牌——全球鹰、帝豪、英伦。当时从吉利年报上看,2007-2012年公司都处于增长状态,这个品牌战略似乎没什么大问题。

  但是,即使在产品线、价格都区分得比较开的情况下,消费者却并不认这三个品牌,而是仍认为自己买的是吉利。

  结果到了2013年,吉利轿车销量下滑了27%,销量下跌加上消费者对于子品牌的不认同,使得吉利痛定思痛从多品牌战略改为单品牌多产品战略,曾经的子品牌降级成产品系列继续销售。

  2014年,吉利汽车回归一个“吉利”,并同时推出远景、金刚和自由舰三款畅销车型。第二年,当业内其他品牌都驻足在跨十万中高端轿车门槛的时候,吉利博瑞上市,定位为“高品质智能领航座驾”,售价区间在11.98万-22.98万元,取得了很好的销量。

  2010年,吉利以18亿美元成功收购高端品牌沃尔沃后,一举拿下了包括其制造工厂、生产平台、知识产权、研发体系、零部件供应链以及全球销售网络,成为中国汽车企业蛇吞象的典型案例。

  此后,吉利控股马来西亚民族品牌宝腾、英国莲花汽车、美国飞行汽车公司Terrafugia等,一直想做“中国的奔驰”的李书福还从二级市场买下奔驰母公司近10%的股份,成为其最大股东。

  通过资本收购,吉利成了中国拥有著名国际品牌最多的民营汽车企业,旗下拥有吉利、领克、宝腾、路特斯、沃尔沃、英伦、远程、Terrafugia等十多个大品牌。

  除了吉利和领克两个品牌为自有,其余品牌都是收购或入股而来的,这条发展道路与大众集团、通用集团和曾经的福特都很相似,是汽车企业做大做强必经的资本化过程,体现的是吉利的野心。

  然而,野心需要实力的支撑。在经过过去几年的高速发展之后,2018财年吉利突然出现股价腰斩,后又回升,这似乎是某种预警。

  而吉利汽车的老对手,在2017年吉利春风得意之时,利润下跌一半的长城汽车却凭借高端品牌WEY的崛起而营收回暖。品牌策略一直比较简洁的长城经营稳扎稳打,与吉利的距离又拉近了一大步。这更多源于吉利汽车自身出现的问题:

  首先,低端汽车市场陷入绝对红海,难有更大作为。90年代,在国内合资汽车企业全部集中在中高端市场的时候,吉利成功打入了低端市场,极致性价比是其代名词。

  然而,随着中国汽车产业的发展壮大,国产汽车厂商和国际合资车企全部把目光集中到低端市场,吉利也只能跟着打价格战。

  而在内部作为低端品牌的吉利,从这些年的动作来看,明显不想作为“底层”,博越、博瑞、帝豪等,都在进行“向上”的努力,这导致了中低端品牌之间的定位趋同。

  其次,中端汽车市场领克尚未挑起大梁。作为吉利和沃尔沃的“儿子”,领克直接用上了沃尔沃的平台,一出生就被冠以“高端”的名义,与长城高端品牌WEY同台比武。

  然而,领克独立组网的经销商网络体系和长城WEY采用现有哈弗经销商搭建组网的方式有着本质区别。吉利经销商体系与哈弗有着不小的距离,导致领克汽车陷入产品定位高但性价比不太高,所以销量普遍偏小的状态。

  无论是与国产品牌同价位汽车相比,还是与同价位的日系、韩系、德系、美系各类合资汽车相比,领克都没有形成显著的差异化。

  第三,沃尔沃高端市场的尴尬仍在。2010年吉利收购沃尔沃的时候,沃尔沃就是全世界除了奔驰、宝马、奥迪之外的第四大高端汽车品牌,但是8年过去了,吉利通过收购沃尔沃提升了自己的品牌价值,却拉低了沃尔沃的品牌声誉。

  沃尔沃性能均衡导致其在市场上不温不火。在中国,爱面子的人会优先考虑BBA,在海外,沃尔沃价格拼不过丰田、本田,品牌影响力又比奔驰、宝马弱了一层,产品性能也被福特、通用压过一头,导致其成了一个尴尬的存在。

  之前,在中国汽车产业蓬勃向上之时,吉利的这些问题被发展速度掩盖了,现在汽车产业开始转型,吉利的问题就显现出来。潮水退去之后,吉利如何能够平衡资源,在高中低各个层面都有所突破才是需要面对的最大问题。

  而此时,吉利继续推行多品牌、多产品线战略,未来业绩提升支柱中把“多产品投放”放在首位,可能会导致公司陷入“通用汽车魔咒”。历史上通用汽车公司因为多品牌、多产品线战略导致自己内部相互竞争资源最终被拖垮的警示尚在。

  吉利多产品线的本意是为了“多生孩子好打架”,但是过于复杂的产品线和过于接近的产品定价容易在销售过程中互相牵制,形成内耗,不利于爆款产品和品牌的打造。

  在多品牌战略上,吉利已经有过一次教训。化繁为简是一家汽车企业走向成熟的标志,希望吉利能够及早转过弯来,摆脱这种危险的处境。

责任编辑:陈永乐

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